首页 企业企业人物正文

火星文化李浩:互联网时代,数据是最核心的竞争力

编辑:gigi 企业人物 2018-11-27 874 0 | 来源:互联网

“鹏哥”是谁?信任55万东鹏特饮的抖粉们对他最为了解。

广东青年,表面呆萌、心里疯狂,浑身一股“拼”劲,对老婆唯命是从,还是一位规范的葡萄牙队球迷。

如此实在的“鹏哥”,如果不说,你必定认为他就是你日子中的某个邻居或朋友。但事实上,这是火星文明在卡思数据体系支撑下为合作伙伴东鹏特饮在抖音上打造的一个形象IP。

从人设树立到内容设置,包括后期人物人物添加等,“东鹏特饮”的蓝V运营完全是在卡思数据一套完好的算法、热度和运营逻辑的基础上一步步构建完结的。

也正是在精准的数据驱动下,“鹏哥”短时间内就产出了9支点赞超50万的爆款视频,成功为东鹏特饮招引和留存了方针用户,也成为火星文明使用卡思数据体系为品牌进行短视频内容运营的一个代表事例。

以数据驱动短视频内容营销是火星文明商业效劳的基因。在11月24日刚刚结束的第5届TMA移动营销峰会上,火星文明的CEO李浩初次对外公开了火星短视频内容运营处理方案--卡思商业智能剖析体系。

简单来说,卡思商业智能剖析体系能够协助广告主有用处理投前决策和洞悉、投中监测与优化、投后评价与主张等问题。它经过收集视频渠道的公开数据,PGC/KOL的粉丝数据、粉丝画像等有价值数据,再将数据清洗后进行语义剖析和机器学习,最大化复原数据的实在性、关联性,然后充分发掘数据价值,终究实现前述的营销辅导作用。

卡思商业智能剖析体系是火星文明连续3年,每年投入2000万研发打造的一款重磅数据产品。依照李浩对它的等待,卡思商业版肯定不是一个花瓶产品,而是能够协助链条上下游的广告主、代理公司在KOL精准挑选、企业蓝v账号运营的过程中大幅提高效率、节约预算的“双标产品”,即规范和标配。

在李浩TMA现场的共享中,咱们也能感知到火星文明力推卡思商业智能剖析体系的缘由。

李浩说到,现在短视频仍然在高速发展中,独立的短视频用户数现已达到5.08亿,短视频职业现已进入到了争夺用户时长和注意力的下半场。

而依据卡思数据剖析研究,短视频尽管用户集体巨大,但它的用户个性化特征也越来越显着,如他们多聚集在二三线城市、年轻化趋势显着等。而在不同的短视频渠道,其用户特征的个性化体现得则愈加显着。深入了解和剖析这些用户,是广告主在短视频注意力战场“跑马圈地”的条件。

就拿抖音和快手这两大短视频巨子渠道来说,尽管DAU纷繁破亿,引人侧目,但经过卡思数据剖析后,发现他们的用户结构、渠道营销价值却大不相同。

首要,二者的用户画像就有较大差异。抖音,女人用户居多,“小哥哥”商场更受欢迎,其用户多来自二三线城市,占比能够达到43%。而快手则是男性用户居多,“小哥哥”商场相对冷淡,四线及以下用户占比更多,达到了42 %。

用户集体的不同也决议了他们不同的内容偏好。抖音上拥有小哥哥、小姐姐、音乐、舞蹈、情感、搞笑/段子、日子技能等20多个细分内容类别,抖粉们对内容的包容性更高,任何方式的内容都有可能得到渠道的推荐然后取得更好的爆款。

而快手的内容则以泛文娱泛日子需求为主,老铁们对搞笑段子、心灵鸡汤、健康摄生、本地新闻、情感/两性等内容重视度更高。

在观看时间上,抖音观看短视频峰值呈现在21-24点,而快手则呈现在18-21点。

同时,抖音和快手的互动行为偏好也有较大不同,抖音用户更习气围观,以及为喜欢的视频送出小心心,快手用户则更愿意直抒胸臆,不只喜欢点赞,还热衷于评论。

而这些用户体现差异的不同,也让两大渠道的营销价值产生了显着差异。

抖音的中心营销价值体现在有毒魔性、年轻潮酷、消吃力强等关键词中,因此火星文明主张:在抖音上更适合做“品牌”,强调品牌理念和品牌情绪的输出,发挥KOL众创的力气。

快手的中心营销价值则体现在忠诚度、信任度、深度交际关系链等关键词中,因此快手更适合做“转化”,强调产品卖点,激活快手独具魅力的老铁经济,拉动区域销量的直线增长。

针对抖音和快手的差异,品牌的投进策略自然会不同,而两大巨子渠道的差异化体现也进一步折射出了短视频营销中不可躲避的问题--涣散的渠道,数以十万计的KOL以及亿量级的用户集体让广告主必须直面四大挑战:选号难、创意难、监测难和作用评价难。

而面对这些职业痛点,李浩在共享中提出了火星评判KOL投进挑选的5点考量:TA匹配、粉丝数量、粉丝质量、用户标签、内容调性,这5点也正是卡思智能商业剖析体系处理方案中的重要一环。

李浩说到,卡思商业版推出了KOL智能挑选、KOL红人对比、粉丝重合度剖析、粉丝深度解析等投前洞悉东西,能够协助广告主科学、高效地制定前言组合方案与众创内容方向的主张,也能协助广告主有用处理选号难、创意难的投进难题。

不只投前,在投中、投后,卡思商业版也推出了针对性的营销处理方案,来协助广告主处理监测难和作用评价难的问题。

比如,卡思商业版推出了分钟级监测体系和受众舆情剖析两大数据东西。其中,分钟级监测能够精准到每5分钟级的视频传达作用监测,能够协助广告主实时把握广告作用动态,有用处理水军、刷量等KOL营销中的顽疾。

在投进后期,卡思商业版的“转化作用评价”功用则能够协助广告主一键输出营销价值评价陈述,树立并不断优化品牌资源池,为后续传达供给科学主张。

咱们以火星文明的实战为例,看看该怎么使用数据辅导短视频KOL投进?

以火星文明效劳的魔兽国际事例为例。火星文明在魔兽国际8.0版别上线之际,使用智能挑选、KOL红人对比等东西,共挑选出了20+KOL众包创意,为其进行传达。

而为了愈加贴合抖音渠道的特质,卡思商业版对方针用户进行洞悉剖析后,将内容创意设定在游戏新版别上线、游戏情怀以及利益诱导三大方向,并结合搞笑、歌曲舞蹈、专业说明等多方式进行传达。

后期,卡思商业版在舆情作用总结中发现,KOL的视频播放量达到5000万+,“魔兽国际”提及率达4%,“联盟”的提及率为9%,“部落”的提及率为13%。

在终究的TA匹配作用总结中,卡思数据还发现在魔兽国际企业号沉淀的用户中,男性用户占比达到87.28%,与魔兽用户画像高度相似。与此同时,在抖音这种超年轻化(24岁以下占比75%)渠道,魔兽国际沉淀的18-30岁的玩家占比61%,这样的数据体现,在抖音是非同小可的。

从中咱们能够看到,卡思商业版不只能为品牌找到、找对、用对、用好KOL,在投后营销成果剖析中也能供给一套非常精准的数据结案陈述,进而协助广告主了解实在的传达状况,并为后续营销做优化。

除了KOL投进 ,短视频企业号的运营现已成为很多品牌的新挑选。现在,火星现已为东鹏特饮、环球黑卡、雪佛兰、口味王等数十个品牌供给代运营蓝V号效劳。而经过数据辅导短视频账号运营也是卡思商业版的中心处理方案之一。

咱们能够再次回到东鹏特饮这个事例中来。

首要 “鹏哥”的人设是在火星充分解读东鹏方针TA之后,结合卡思商业版的“红人智选”功用,再结合年度品牌战略终究形成的。

而这个账号的内容产出也是经过卡思商业版的“创意洞悉”功用,全面捕捉抖音#最热论题#,追寻最热视频、最热BGM,最热技能玩法之后进行内容创作,终究成果 “鹏哥”爆款视频不断产出。

值得一提的是,东鹏特饮企业号后期新增了“猫咪”一角,而这个人物之所以呈现是因为

经过卡思商业版的舆情追寻功用,火星发现在用户评论词云中,“猫”这个词成为热评关键词,因此 “投其所好”,充分满足用户的观看需求。

现在,火星在短视频企业号的运营中现已首先总结出了一条切实可行的企业号长时间规划发展方法论,即为企业号运营的三级火箭论:

一、爆款增粉阶段:先做用户喜欢的内容,方能成为用户喜欢的品牌;

二、种子用户剖析和人格化强化阶段:从已沉淀的用户中挑选出有价值的种子用户,确定企业号运营的标签内容方向,并发掘内容增长点,不断强化品牌人设;

三、经过多渠道、多账号运营带来用户新增:将老练的内容运营方法论延伸到多账号集、(头条系)多渠道内容运营中,终究让不同账号内的中心用户相互转移,进一步完结用户的扩展和新增

就职业现在来看,品牌独自运作一个短视频账号面对种种困难,比如,内容持续产出能力、专业生产能力以及对短视频渠道的热门追寻、用户喜好把控等等。因此,借助火星文明等第三方的效劳商成为很多品牌的挑选。

互联网年代,数据是最中心的竞争力。李浩在TMA最终的共享中说到了两句话,信任这不应该仅仅火星文明的企业基因,也应该成为短视频内容营销中的一个一致:

1、信任数据,别信人!

2、数据驱动是一种工作信仰,精细化运营年代需要让整个团队树立数据驱动的习气!

3、卡思数据会成为短视频KOL营销和账号运营业务中的双标产品,一为规范,二为标配!


免责声明

本文仅代表作者观点,不代表本站立场,著作权归作者所有;作者投稿可能会经本站编辑修改或补充;本网站为服务于中国中小企业的公益性网站,部分文章来源于网络,百业信息网发布此文仅为传递信息,不代表百业信息网赞同其观点,不对内容真实性负责,仅供用户参考之用,不构成任何投资、使用建议。请读者自行核实真实性,以及可能存在的风险,任何后果均由读者自行承担。如广大用户朋友,发现稿件存在不实报道,欢迎读者反馈、纠正、举报问题;如有侵权,请反馈联系删除。(反馈入口)

评论